由璧合科技上市数据透视DSP广告行业现况

注意:

  • 本文不构成任何投资建议,股市有风险,投资需谨慎;
  • 本文作者利益相关:行业打杂人员;

前言

近日,轰动RTB广告领域,号称第一家DSP广告公司上市了。成为新三板行业第一股,上市当日股票上涨接近100%,市值现已经突破13亿。总而言之,各种牛逼,各种第一。程序化广告也在近两年随着大数据热潮被吹嘘的神乎其神,无所不能。那么小弟就带大家一起看看公开信息,一起来分析下DSP行业的一些基本情况。

首先,先让我们了解下璧合科技的公司在资本市场上显露的基本面:

1

璧合科技主要营业内容是广告业务(DSP广告),自有DSP投放技术平台。截止到今年年中(年中报告),收入7500万左右,亏损,市值14亿(11月4日)。很多人可能对这些数据没概念,不痛不痒没什么意思,不要紧,接下来,我们打开一份叫做《 北京璧合科技股份有限公司 公开转让说明书》(申报稿)的文件,不是哪里偷偷摸摸搞来的,上市需要公开的信息而已。

DSP公司长什么样?

2

  • 销售部:主要负责与客户沟通,关系维护,协商需求,启动项目执行,跟进付款及回 款流程等。
  • 技术部:主要负责广告投放系统的开发与维护及用户体验设计,数据管理平台的技术 开发与升级,广告效果算法模型的开发与优化;服务器运行与维护的相关工 作;在客户有需求时提供广告创意制作支持等。
  • 优化部:主要职责包括与销售和客户进行投放前的沟通,为客户建立和管理 DSP 广告 投放策略;操作 DSP 投放系统,及时处理投放中遇到的问题;在广告投放过 程中需要人工干预时进行投放效果优化;投放后进行数据分析并提出相关改 进建议;定期整理广告投放的数据及报表等。
  • 运营部:主要负责开发和维护公司所需要的媒体资源、发起和推动媒体测试;媒体资 源的整合和结算;提供销售和客户需要的资源或数据支持;审核投放素材和 资质;投放中根据投放需求和对应媒体沟通;投放效果的统计及内部数据报 送等。

DSP公司卖什么?

(1)效果广告:效果广告注重广告投放在一定期间内能给广告主带来的效 果。效果广告的客户主要包括游戏类客户和电子商务类客户等,这些客户对广告 效果极为看重。游戏类客户通常会设定广告点击量、用户注册量、用户充值量等 投放效果 KPI(关键绩效指标),在投放效果达到 KPI 后与公司按照合同约定进 行结算;电子商务类客户通常按照广告投放后销售实现情况,按照 ROI(投入产 出比)与公司进行结算。公司的业务模式能够较好地实现效果类客户的诉求,效 果广告客户对公司的粘性较强,也是公司最主要的客户群体。2014 年效果客户 贡献的营业收入占比超过 85%。

(2)纯展示广告:纯展示广告对投放效果的要求集中在广告曝光率,对其 他指标无特别约束。公司能向该类广告主提供丰富的、可随时获取的媒体资源, 有助于客户在更广泛的范围内投放广告。对于纯展示广告,公司一般直接根据展 示量与客户进行结算。 公司效果广告的直接客户通常为广告主,而纯展示广告则为广告代理机构。

DSP公司流量哪里来?

公司的采购模式为通过 DSP 平台向国内主流 Ad Exchange 及 SSP 采购媒体资 源。主流的 Ad Exchange 及 SSP 覆盖了 95%以上的 PC 端互联网流量及主要媒体 的移动端流量。通过这些供应商,公司可以在每天超过 80 亿次 PC 端互联网页面 展现机会中选择符合公司投放要求的媒体资源;公司每天可获取的移动端展示机 会也达到 20 亿次。海量的媒体流量为公司利用大数据分析技术搜寻最符合客户 需求的广告位提供了保证。 与传统的互联网广告采购模式不同,公司通常不需要事先采购或者买断媒体 提供的广告展现机会,而是根据投放进度的要求,公司在投放广告时才以程序化 购买的方式进行媒体采购。通常,公司与供应商按照采购的广告展示次数付费, 如按照 CPM(Cost Per Mille,即每千次广告展现的成本)定价与供应商进行结 算。

DSP公司需要多少人?

3

整体来说璧合科技的人员还是比较精短的,区区50人,能驾驭这么大的业务量,也是非常赞的!

DSP公司的主要客户在哪里?

4

( 2015 年 1-3 月)

这里大家可能比较感兴趣,2015年第一季度,安徽尚趣玩投放了一千多万在DSP广告,这是家啥公司呢,这家公司是页游巨头三七玩(股票:顺荣三七)的全资子公司。上海安久网络,也是做游戏娱乐相关的,可以理解为这里也是游戏的广告投放业务。其他公司不细究的话,15年光游戏广告业务,已经占到了璧合科技4成收入,加上未公开的,估计也是要过半。鹏泰(三星鹏泰)、麦腾(TWBA)均是广告代理公司,一般是非游戏广告。

5

(2014年)

2014年全年业务比较零散,但还是看到创思信息(9377页游),游族(游戏),三七玩(页游)都是璧合的主要客户。国美在线异军突起,在璧合投放量估计也是DSP的主要出口了。这里插一句,DSP广告+电商中,京东是起初与MediaV合作,现在是自建广告平台,苏宁选择收购了新好耶的广告技术部门。大平台慢慢都想自建为主。毕竟现在满大街都可以看到DSP技术架构图了。

DSP公司流量上哪儿采购?

6

( 2015 年 1-3 月)

这里有个比较有意思的地方,湖南快乐阳光是湖南卫视旗下的公司,主要是视频相关广告资源,这样买卖就似乎串起来了。推测可能业务模式主要是代理售卖一些媒体的核心资源(类似PMP模式)。另一方面,聚集大量各种媒体的淘宝Tanx、百度BES、万流客等,看来都是游戏玩家的聚集的位置。另一方面也证明着各种媒体的含金量,实际上是还不错的。

7

(2014年)

未完待续……(写了一半不想写了,今日休息)

广告技术圈最热门的准上市企业

27. Sharethrough: 最大的原生广告交易平台(native ad exchange)

网址:http://www.sharethrough.com/

推送原生广告的平台,“最大”有点言过其实了,可以在其平台买卖“原生”广告。

26. Taykey: 有谷歌背景

网址:http://www.taykey.com/

提供实时的用户分析及报表相关。有趣的是还有一个RTA学院

25. Socialbakers: 高富帅CEO和众多的粉丝

网址:http://www.socialbakers.com/

主要是搞社交数据和广告管理相关的。

24. Unruly: Benefiting from the shift of ad dollars from TV to digital video

网址:http://unruly.co/

搞社交视频广告的。

23. Sojern: Has 350 million travelers in its files

网址:http://unruly.co/

22. Kenshoo: 今年想上市

网址:http://kenshoo.com/china/

居然还有中文网站,主要提供搜索广告管理、社交广告管理,以及预测和归因相关分析工具。

21. Tapjoy: App开发者的好基友

网址:http://www.tapjoy.cn/

貌似经常搞积分墙相关,任务相关形式的广告。

20. Kargo: 屌丝公司逆袭中

网址:http://www.kargo.com/

主要搞SSP相关的吧。

19. OpenX: 想早点上市

网址:http://openx.com/

18. Sprinklr: Hugely ambitious and a likely IPO candidate.

网址:https://www.sprinklr.com/

社交媒体相关的管理,以及CRM的东西,之前也简单调研过。

17. Centro: Helping smaller advertisers get into programmatic

16. DataXu: Powered by MIT scientists, and aiming to solve the cross-device issue

15. xAd: Location-focused and making key hires

14. PubMatic: All signs point towards solid growth

13. AdRoll: Lots of ex-Googlers, and working with Apple

12. Collective: Its sell is transparency, one of the biggest issues in ad tech right now.

11. Quantcast: High-profile recent hires and a clear focus

10. Undertone: Has taken the leap into programmatic and has a differentiated offer by focusing on creative

9. Mediaocean: Expanding into programmatic TV

8. Outbrain: An IPO is imminent

7. InMobi: Rumored to have been subject of an acquisition bid by Google

6. Videology: A specialist in the fastest-growing area of online advertising

5. MediaMath: The industry’s favorite

4. Taboola: Expanding internationally at a great clip

3. IronSource: An Israeli unicorn

2. AppNexus: Struck a mega partnership with WPP that will secure long-term ad revenue

1. Pinterest: Valued at $11 billion and making strides on mobile

Pinterest也算广告公司吗?

原文地址:RANKED: The hottest pre-IPO ad tech startups of 2015

移动广告平台与移动营销

以下移动联盟及平台收集供以研究学习:

百度移动联盟(百度)

网址:http://union.baidu.com/product/prod-mobile.html

  • 媒体主资源丰富(主要从Web网站转型的媒体,非主流大媒体)
  • 代理及广告主丰富,买家平滑迁移
  • 支持主流广告类型
  • 交易模式类似于Web端的售卖,支持百度推广购买及RTB购买

Tanx移动(阿里巴巴)

网址:http://mu.tanx.com/

  • 广告主丰富(集中在淘宝电商领域)
  • 支持主流广告类型
  • 交易模式支持RTB购买
  • 移动数据资源丰富(电商方面,依赖淘宝、天猫应用)

广点通(腾讯)

网址:http://e.qq.com/dev/#index

  • 流量资源丰富(依托腾讯系微信、QQ、QQ空间应用占有率极高)
  • 支持主流广告形式(含信息流广告)
  • 交易模式主要走广点通广告主平台售卖
  • 移动数据资源丰富(依托社交数据,对人群分层、肖像绘制理应较好)

Inmobi

网址:http://china.inmobi.com/

  • 海外流量资源丰富
  • 主打原生广告的支持
  • 支持RTB模式售卖

Admob(Google)

网址:http://www.google.cn/ads/admob/

  • 海外流量资源丰富
  • 依托Google强大的生态(结合Google Analytics等)
  • 支持主流移动广告类型

iAdNetwork(Apple)

网址:https://developer.apple.com/iad/

ChartBoost

网址:http://www.chartboost.com/

  • 主要围绕游戏、娱乐生态的App互相推广(去中心化)
  • 流量交易、交换模式丰富
  • 自建移动流量生态系统

AppNexus

网址:http://www.appnexus.com/

Facebook for Business

网址:https://www.facebook.com/business/

Twitter Ads

网址:https://ads.twitter.com/

Instagram Ads

网址:https://business.instagram.com/advertising/

Smaato

网址:https://www.smaato.com/

  • 支持RTB模式购买
  • 包含移动App、Web流量

其他移动广告营销相关厂商:

  • Right Media
  • OpenX
  • Criteo
  • Rubicon Project
  • PubMatic
  • Adform
  • BrightRoll
  • Millennail Media
  • 24/7 Media
  • Casale Media
  • Conversant
  • adap.tv
  • adbright
  • Tapad
  • Tapjoy
  • mobivity
  • verve
  • adtrib
  • earshot
  • urban airship
  • action X
  • tatango
  • Leadbolt
  • Trumpla
  • Hipcricket
  • kahuna
  • spotzet
  • gimbal
  • seemore interactive
  • shopular
  • vibes
  • airpush
  • mobiniti
  • Fyber
  • channel eyes
  • just Ad
  • Kargo
  • snapmob
  • Vistar media
  • Revmob
  • mojiva

参考: