最近,不断有RTB厂商在吹捧RTB广告将要成为程序化购买的主战场。根据个人的理解,在RTB领域的程序化购买与期货中的程序化交易还是有差异的:

期货交易与广告交易:

  • 期货指数不受其他市场实际影响,广告交易受发布商影响;
  • 期货指数维度较为单一,广告交易影响维度较多,而且都是直接影响;
  • 期货市场受到政法、法规的强制管理,广告市场仅受市场规则与企业相互软约束;

总结来说,期货指数相关,数据层面是稳定的,而广告市场,广告是受发布商自有控制的,存活周期十分受限。另一方面,广告主也并不需要完全自动化的程序化购买,广告营销是个复杂的过程,并不一定能直达结果,市场反映是需要时间的。换句话说,RTB市场的程序化购买,更像是一种为广告营销人员提高执行效率的机制与平台,并不会是真正的程序化自动交易。

反观数据购买、受众购买,这是广告主所倾向的。一方面,富有标签的受众注意力,是广告主达成精准营销的喜好,它让整个营销变得可解释程度更高,更富有意义;另一方面,精准的目标受众,最终达到的转化、口碑效果也是更好的,这是由实践经验得出的:兴趣类用户的最终成本是普通用户的最终成本的1/10不到。

广告主更期待营销的执行,能伴随自己的市场营销策略,并且变得富有含义、可控。那么自然而然,鲜活的、富有含义的受众,甚至是此时的受众注意力,才是RTB重心。

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