在计算广告学中,有一个很经典的议题便是预测广告CTR(Click-Through-Rate,点击率),很多人也鼓吹CTR预测在计算广告领域是多么重要,但却很少看到有人真正的解析——我们为什么要预测广告CTR?

经济学中的供给与需求

说到为什么要预测广告CTR,那么我得先回到广告交易的源头。在广告交易的最原始资源是什么?当然是用户关注广告这件事了。用户的每一次关注,都是一次实实在在产生广告效果的行为,也就是最常见的Impression(广告曝光)。每一次广告的Impression,都对应着用户的一次注意力。市场上充斥着大量的Impression位置与内容,比如搜索引擎中的结果列表、电梯中电视屏幕、公交车站的站牌附近,等等位置。

精明的商人,发现了这些独特的用户注意力,如果可以作为一个产品服务的Impression位置,那么可能将为产品服务带来很高的辨识、认知,甚至是产生购买、复购等。因此也就出现了广告中最常见的付费模式CPM(Cost-Per-Impression,按照曝光付费)。

广告主的诉求

随着市场的成熟,大家逐渐认识了CPM这种付费模式,但是有一些机智的发布商(拥有曝光位置和人气的商家,网站主)发现有利可图,便偷偷的将一些虚假繁荣献给广告主,位置的流量大,但用户的关注度低,甚至模拟一些非真人流量(Non-Human-Traffic)来制造人气位置。导致CPM付费的后续效果模糊不清,变化空间太大。

另外一方面,做广告的人越来越多,大家在争抢有限的用户关注资源,因此大伙也在一步一步追求更深入效果的广告效果。因此,他们提出了一类需求:我们不需要广告的展示,因为我不知道我这些广告到底展现给谁了?到底是人还是狗完全都没办法辨识。我需要按照用户实际产生的点击行为付费(CPC,Cost-Per-Click),这些才是真正对我广告感兴趣,愿意更深入了解我们产品服务的用户。

发布商的困扰

但是,发布商本身并没有Click资源,他们并不清楚1000个Impression中的有多少会去点击广告,他们只知道核算1000个Impression是1000个Pageview(浏览量),而Pageview是对应到发布商的运营与成本的。另外,发布商总是在想,广告的点击又不单纯是由我们媒体的受众群体决定,同时也是由广告主的创意的好坏,以及创意与受众需求匹配程度决定的。显然,他们不愿意为这些不清不楚的点击率买单。

中间商的解决方案

随着广告领域日渐成熟,发布商没有足够精力去召集更多更优质的广告主,广告主也没有太多精力精挑细选每一个发布商,因此,广告领域的中介便出现了。中介往往是通过交易额的固定比例收费,所以他们也在不断努力增加交易额,一方面让更多的广告主去买广告,另一方面,收集更多的发布商资源去售卖。矛盾就在此出现了:发布商希望通过CPM的价格收费,他们觉得这才是我们实际的广告资源量,而广告主只愿意按照CPC的价格付费,他们又觉得产生用户行为才是有效的一次广告。

中介商没办法了,必须得想个折衷方案:如果Impression与Click之前存在一个线性的、固定的转换关系,那么岂不是就可以将CPM价格转换成CPC价格了吗?而这个关系就是点击率(CTR)。从此,就出现了CTR预测这个议题了。

广告主的贪婪

广告主从来都不满足现况,曾经他们一度觉得Impression就已经是他们想要的用户行为了,而现在又对Click感兴趣,未来,他们很可能对Action、Sale等等感兴趣。那么也就会有越来越多的付费模式出现:CPA、CPS等等。

结语

随着RTB广告的发展,Impression的精细化程度,以及其中的Real-Time技术,广告主的各类需求也在全面发展。CTR预测也将与时间、地点、创意、受众特征、匹配程度等等更加紧密,而中小广告主、效果广告主由于其营销领域的弱势以及营销费用的不足,他们也越来越倾向于选择更具备实际效果(Click、Action、Sale)的方式为他们的每一次广告付费。

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