由璧合科技上市数据透视DSP广告行业现况

注意:

  • 本文不构成任何投资建议,股市有风险,投资需谨慎;
  • 本文作者利益相关:行业打杂人员;

前言

近日,轰动RTB广告领域,号称第一家DSP广告公司上市了。成为新三板行业第一股,上市当日股票上涨接近100%,市值现已经突破13亿。总而言之,各种牛逼,各种第一。程序化广告也在近两年随着大数据热潮被吹嘘的神乎其神,无所不能。那么小弟就带大家一起看看公开信息,一起来分析下DSP行业的一些基本情况。

首先,先让我们了解下璧合科技的公司在资本市场上显露的基本面:

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璧合科技主要营业内容是广告业务(DSP广告),自有DSP投放技术平台。截止到今年年中(年中报告),收入7500万左右,亏损,市值14亿(11月4日)。很多人可能对这些数据没概念,不痛不痒没什么意思,不要紧,接下来,我们打开一份叫做《 北京璧合科技股份有限公司 公开转让说明书》(申报稿)的文件,不是哪里偷偷摸摸搞来的,上市需要公开的信息而已。

DSP公司长什么样?

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  • 销售部:主要负责与客户沟通,关系维护,协商需求,启动项目执行,跟进付款及回 款流程等。
  • 技术部:主要负责广告投放系统的开发与维护及用户体验设计,数据管理平台的技术 开发与升级,广告效果算法模型的开发与优化;服务器运行与维护的相关工 作;在客户有需求时提供广告创意制作支持等。
  • 优化部:主要职责包括与销售和客户进行投放前的沟通,为客户建立和管理 DSP 广告 投放策略;操作 DSP 投放系统,及时处理投放中遇到的问题;在广告投放过 程中需要人工干预时进行投放效果优化;投放后进行数据分析并提出相关改 进建议;定期整理广告投放的数据及报表等。
  • 运营部:主要负责开发和维护公司所需要的媒体资源、发起和推动媒体测试;媒体资 源的整合和结算;提供销售和客户需要的资源或数据支持;审核投放素材和 资质;投放中根据投放需求和对应媒体沟通;投放效果的统计及内部数据报 送等。

DSP公司卖什么?

(1)效果广告:效果广告注重广告投放在一定期间内能给广告主带来的效 果。效果广告的客户主要包括游戏类客户和电子商务类客户等,这些客户对广告 效果极为看重。游戏类客户通常会设定广告点击量、用户注册量、用户充值量等 投放效果 KPI(关键绩效指标),在投放效果达到 KPI 后与公司按照合同约定进 行结算;电子商务类客户通常按照广告投放后销售实现情况,按照 ROI(投入产 出比)与公司进行结算。公司的业务模式能够较好地实现效果类客户的诉求,效 果广告客户对公司的粘性较强,也是公司最主要的客户群体。2014 年效果客户 贡献的营业收入占比超过 85%。

(2)纯展示广告:纯展示广告对投放效果的要求集中在广告曝光率,对其 他指标无特别约束。公司能向该类广告主提供丰富的、可随时获取的媒体资源, 有助于客户在更广泛的范围内投放广告。对于纯展示广告,公司一般直接根据展 示量与客户进行结算。 公司效果广告的直接客户通常为广告主,而纯展示广告则为广告代理机构。

DSP公司流量哪里来?

公司的采购模式为通过 DSP 平台向国内主流 Ad Exchange 及 SSP 采购媒体资 源。主流的 Ad Exchange 及 SSP 覆盖了 95%以上的 PC 端互联网流量及主要媒体 的移动端流量。通过这些供应商,公司可以在每天超过 80 亿次 PC 端互联网页面 展现机会中选择符合公司投放要求的媒体资源;公司每天可获取的移动端展示机 会也达到 20 亿次。海量的媒体流量为公司利用大数据分析技术搜寻最符合客户 需求的广告位提供了保证。 与传统的互联网广告采购模式不同,公司通常不需要事先采购或者买断媒体 提供的广告展现机会,而是根据投放进度的要求,公司在投放广告时才以程序化 购买的方式进行媒体采购。通常,公司与供应商按照采购的广告展示次数付费, 如按照 CPM(Cost Per Mille,即每千次广告展现的成本)定价与供应商进行结 算。

DSP公司需要多少人?

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整体来说璧合科技的人员还是比较精短的,区区50人,能驾驭这么大的业务量,也是非常赞的!

DSP公司的主要客户在哪里?

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( 2015 年 1-3 月)

这里大家可能比较感兴趣,2015年第一季度,安徽尚趣玩投放了一千多万在DSP广告,这是家啥公司呢,这家公司是页游巨头三七玩(股票:顺荣三七)的全资子公司。上海安久网络,也是做游戏娱乐相关的,可以理解为这里也是游戏的广告投放业务。其他公司不细究的话,15年光游戏广告业务,已经占到了璧合科技4成收入,加上未公开的,估计也是要过半。鹏泰(三星鹏泰)、麦腾(TWBA)均是广告代理公司,一般是非游戏广告。

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(2014年)

2014年全年业务比较零散,但还是看到创思信息(9377页游),游族(游戏),三七玩(页游)都是璧合的主要客户。国美在线异军突起,在璧合投放量估计也是DSP的主要出口了。这里插一句,DSP广告+电商中,京东是起初与MediaV合作,现在是自建广告平台,苏宁选择收购了新好耶的广告技术部门。大平台慢慢都想自建为主。毕竟现在满大街都可以看到DSP技术架构图了。

DSP公司流量上哪儿采购?

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( 2015 年 1-3 月)

这里有个比较有意思的地方,湖南快乐阳光是湖南卫视旗下的公司,主要是视频相关广告资源,这样买卖就似乎串起来了。推测可能业务模式主要是代理售卖一些媒体的核心资源(类似PMP模式)。另一方面,聚集大量各种媒体的淘宝Tanx、百度BES、万流客等,看来都是游戏玩家的聚集的位置。另一方面也证明着各种媒体的含金量,实际上是还不错的。

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(2014年)

未完待续……(写了一半不想写了,今日休息)

深入浅出理解 Cookie Mapping

在RTB(实时竞价广告,Real-Time-Bidding)广告领域(当然实际上不仅仅是这个领域),有一个常见的词汇叫 Cookie Mapping(Cookie 匹配),一会又是DSP(需求方供应平台)与DSP的Cookie Mapping,一会又是DSP与Ad Exchange的Cookie Mapping,一会还有DMP(数据管理平台)与DSP的Cookie Mapping,已经完全把大家搞浑了。许多互联网广告从业者都不清楚到底什么是 Cookie Mapping,到底又是为什么要 Cookie Mapping。今天就以小小的笔记,分享大家疑问的解答。

用户唯一标识体系

在互联网中,我们有着许多标识唯一用户的技术手段,其中,最为常见的就是 Cookie 了(什么是Cookie请参看网站分析中的Cookie)。简单的多,Cookie具备几个特征:

  • 唯一性,一个Cookie是唯一存在于一个域名下的;
  • 归属权,一个Cookie必须属于某一个域名,且相互不能访问使用;
  • 持久性,一个Cookie可以持久的存在于一个浏览器中。

正因为Cookie具备上述几个特征,也就衍生出Cookie在使用上的一些特点了,我们以DSP.COM(广告购买平台),ADX.COM(广告交易平台),DMP.COM(数据管理平台)为例,存在以下结论:

  • DSP.COM,ADX.COM,DMP.COM都存在各自的用户标识体系(各自定义的唯一ID标识);
  • 用户Abbo在上述三个产品的ID分别是dsp-1,adx-a,dmp-①,且相互不能访问使用。

就这样,DSP.COM,ADX.COM,DMP.COM都可以唯一的标识出用户Abbo,但他们并不能互相读取标识信息。

共享用户特征

由于客户需求,广告主在DSP.COM,ADX.COM,DMP.COM均有业务存在:

  • 广告主使用DSP.COM进行广告投放,并且用户Abbo点击了游戏广告;
  • 用户Abbo主动使用了DMP.COM提供的浏览器购物比价插件服务;
  • 用户Abbo点击过位于交易平台ADX.COM上的职业学习、求职类广告;

刚好,DSP.COM识别出了Abbo喜欢玩游戏特征,DMP.COM识别出了Abbo是男性用户,ADX.COM识别出了Abbo是个年轻人。此时问题来了,由于三方的数据并不共享,因此对于广告主而言,仅知道dsp-1喜欢玩游戏,adx-a是年轻人,dmp-①是男性用户。广告主并不能直接知道Abbo是个喜爱玩游戏的年轻男性。

最终目标,我们需要不同产品体系中的用户的特征,合并绑定到一个用户上来,这也就是本文主题的关键——Cookie Mapping。

常见 Mapping 方式

我们刚刚看到,不同厂商、产品对用户都使用了不同的标识体系,诸如dsp-a,adx-a,dmp-①此类。因此,我们在Cookie Mapping中的最为基础的信息表——ID映射关系,俗称Cookie Mapping表。它负责使dsp-1,adx-a,dmp-①关联起来。

要使同一个用户在不同体系中关联起来,只有一个做法,那就是当用户发生行为的时候,同时能够联通多家厂商、产品。也就是出现了以下最常见的几种Mapping方式生成ID映射关系表:

  • 用户加载网页代码时候,同时加载DSP.COM,ADX.COM,DMP.COM的代码,互相调用Mapping接口传输ID信息;(客户端Mapping)
  • 用户加载网页代码时候,由服务端转发携带ID的请求,由ADX.COM服务器告诉DSP.COM相关ID信息。(服务端Mapping)

这样一来,经过大量的Mapping匹配后,不同厂商、产品之间也就自然形成了一套对应ID映射关系表格了。

移动端的 Mapping

移动终端的发展趋势,Cookie的效果已经远不如PC端了——PC端的用户上网行为,往往发生在一两款Web浏览软件(浏览器)中,而移动端App较为分散,用户行为、特征体现在更多的应用程序(App)上。况且,移动终端的唯一性,存在着更多的ID体系标识唯一用户,诸如MAC地址、iOS IDFA、Android ID等等。这些ID往往是具备一定唯一性,并且能够在不同App中共享的标识信息。因此,移动终端有时候也不需要 Mapping,如果约定俗成的使用某一类ID也是可以进行唯一用户标识的。

斗胆小结

斗胆小结本文,观点并不一定全部正确,如有不足,还请点出:

  • 唯一标识需求将长期存在;
  • Cookie标识在PC端短期内(10年)不会消失;
  • 多终端的发展,将出现更多标识体系;
  • Mapping ID的需求将长期存在。

Open-ID是一个很好的想法,也是一个很好的应用,特别是第三方开源Open-ID产品,个人觉得还是值得一试。:)

扩展学习:

  • https://developers.google.com/ad-exchange/rtb/cookie-guide

 

从广告点击率预测说起

在计算广告学中,有一个很经典的议题便是预测广告CTR(Click-Through-Rate,点击率),很多人也鼓吹CTR预测在计算广告领域是多么重要,但却很少看到有人真正的解析——我们为什么要预测广告CTR?

经济学中的供给与需求

说到为什么要预测广告CTR,那么我得先回到广告交易的源头。在广告交易的最原始资源是什么?当然是用户关注广告这件事了。用户的每一次关注,都是一次实实在在产生广告效果的行为,也就是最常见的Impression(广告曝光)。每一次广告的Impression,都对应着用户的一次注意力。市场上充斥着大量的Impression位置与内容,比如搜索引擎中的结果列表、电梯中电视屏幕、公交车站的站牌附近,等等位置。

精明的商人,发现了这些独特的用户注意力,如果可以作为一个产品服务的Impression位置,那么可能将为产品服务带来很高的辨识、认知,甚至是产生购买、复购等。因此也就出现了广告中最常见的付费模式CPM(Cost-Per-Impression,按照曝光付费)。

广告主的诉求

随着市场的成熟,大家逐渐认识了CPM这种付费模式,但是有一些机智的发布商(拥有曝光位置和人气的商家,网站主)发现有利可图,便偷偷的将一些虚假繁荣献给广告主,位置的流量大,但用户的关注度低,甚至模拟一些非真人流量(Non-Human-Traffic)来制造人气位置。导致CPM付费的后续效果模糊不清,变化空间太大。

另外一方面,做广告的人越来越多,大家在争抢有限的用户关注资源,因此大伙也在一步一步追求更深入效果的广告效果。因此,他们提出了一类需求:我们不需要广告的展示,因为我不知道我这些广告到底展现给谁了?到底是人还是狗完全都没办法辨识。我需要按照用户实际产生的点击行为付费(CPC,Cost-Per-Click),这些才是真正对我广告感兴趣,愿意更深入了解我们产品服务的用户。

发布商的困扰

但是,发布商本身并没有Click资源,他们并不清楚1000个Impression中的有多少会去点击广告,他们只知道核算1000个Impression是1000个Pageview(浏览量),而Pageview是对应到发布商的运营与成本的。另外,发布商总是在想,广告的点击又不单纯是由我们媒体的受众群体决定,同时也是由广告主的创意的好坏,以及创意与受众需求匹配程度决定的。显然,他们不愿意为这些不清不楚的点击率买单。

中间商的解决方案

随着广告领域日渐成熟,发布商没有足够精力去召集更多更优质的广告主,广告主也没有太多精力精挑细选每一个发布商,因此,广告领域的中介便出现了。中介往往是通过交易额的固定比例收费,所以他们也在不断努力增加交易额,一方面让更多的广告主去买广告,另一方面,收集更多的发布商资源去售卖。矛盾就在此出现了:发布商希望通过CPM的价格收费,他们觉得这才是我们实际的广告资源量,而广告主只愿意按照CPC的价格付费,他们又觉得产生用户行为才是有效的一次广告。

中介商没办法了,必须得想个折衷方案:如果Impression与Click之前存在一个线性的、固定的转换关系,那么岂不是就可以将CPM价格转换成CPC价格了吗?而这个关系就是点击率(CTR)。从此,就出现了CTR预测这个议题了。

广告主的贪婪

广告主从来都不满足现况,曾经他们一度觉得Impression就已经是他们想要的用户行为了,而现在又对Click感兴趣,未来,他们很可能对Action、Sale等等感兴趣。那么也就会有越来越多的付费模式出现:CPA、CPS等等。

结语

随着RTB广告的发展,Impression的精细化程度,以及其中的Real-Time技术,广告主的各类需求也在全面发展。CTR预测也将与时间、地点、创意、受众特征、匹配程度等等更加紧密,而中小广告主、效果广告主由于其营销领域的弱势以及营销费用的不足,他们也越来越倾向于选择更具备实际效果(Click、Action、Sale)的方式为他们的每一次广告付费。