广告传播模型的变迁

在传播或者广告学中,我们常常会认为消费者从第一次接触到商品信息,一直到最终产生购买,甚至是再消费、再传播的这一过程,是存在认知变化的。在许多年前到现在,一直都有不同的广告、传播学家提出各种行为理论,其中广为认识的有AIDMA法则、AISAS模式,以及由北京大学刘德寰教授提出的ISMAS法则。当然,也有一些新鲜学派提出的“漏斗模式”。

AIDMA法则

简介

AIDMA法则是在1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。AIDMA法则的含义为:A(Attention)引起注意;I (Interest)产生兴趣;D(Desire)培养欲望;M(Memory)形成记忆;A(Action)促成行动。

所谓AIDMA法则,是指在消费者从看到广告,到发生购物行为之间,动态式地引导其心理过程,并将其顺序模式化的一种法则。

其过程是首先消费者,注意到(attention)该广告,其次感到兴趣(in-terest)而阅读下去,再者产生想买来试一试的欲望(desire)。然后记住 (memory)该广告的内容最后产生购买行为(action)。这种广告发生功效而引导消费者产生的心理变化,就称为AIDMA法则。

AIDMA

  • A:Attention,广告必须先能引起受众的注意力;
  • I:Interest,在存在注意力的基础上,内容需要使受众产生信息互动的兴趣;
  • D:Desire,激发他们对产品提供效用的需求;
  • M:Memory,反复的刺激他们的神经,使之潜移默化的将需求与产品结合;
  • A:Action,唤使用户消费,真正的获得产品效用。

小结

该法则主要是存在于过往历史,信息大量不对称的情况下,消费者对产品知之甚少、获取信息渠道也相对单一。因此整个消费过程比较单一,是单向的漏斗转化。但是法则对一个普通受众到最终的消费者的心路变化过程阐述的非常准确,把握了关键变化点,依然是我们广告创意与制作的标杆指导。

AISAS模式

简介

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,而提出的一种全新的消费者行为分析模型。

目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享)模式的转变。在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

AISAS

小结

AISAS模式融入了新媒体时代的信息与社交模式,通过互联网搜索,将消费者的欲望(Desire)更直接的转换称谓可以度量的、更有效的信息补缺行为。互联网搜索与社交媒体极大的扩展了用户选择空间。由于社交分享、知识分享的出现,同时也对品牌与产品本身提出了更高的要求。

ISMAS法则

简介

兴趣(Interest)——搜索(Search)——口碑(Mouth)——行动(Action)——分享(Share)

ISMAS

ISMAS,由北京大学刘德寰教授提出,根据移动互联时代人们生活形态的改变(尤其是用户主动性的增强),针对传统的理论模型提出的改进模型。即:Interest(兴趣)、Search(搜索)、mouth(口碑)、Action(行动)和Share(分享)。

小结

ISMAS直接丢掉了之前的“广告”元素,认为在移动互联与社交媒体高度发达时代,用户直接就已经有兴趣植入,用户的消费进入了主动消费的时代。消费者对于购买目标十分清晰,并且知道该如何去进一步进行主动购买,寻求口碑效应,并且最终会讲购买心得作以分享,形成二次口碑。

体会

窃以为新媒体时代(互联网、移动互联网、社交媒体)时代,消费行为的产生是多面的、多因素的。使整个的广告环境与消费环境都有着复杂的情况:

对于消费者而言,信息是大爆炸的,但我们接触到的有效信息量是有限的,我们可能会从中获取品牌认知,被激发消费需求。在接触渠道中,社交媒体、搜索都是我们把我消费主动权的手段,从中获取到的口碑信息、知识信息对我们的最终消费都是有很高价值的。

对于广告主而言,需要在大量的信息下,给予消费者认知与刺激,仅仅通过过往的广告手段显然是不够的,因为这样的转化路径实在是太长了。而占据社交、搜索是十分有效广告方式,强需求对应精准广告。另一方面,做好产品研发,真正抓住细分领域的口碑与传播,才是提升品牌后续存活的关键所在。

参考资料: