深入浅出理解 Cookie Mapping

在RTB(实时竞价广告,Real-Time-Bidding)广告领域(当然实际上不仅仅是这个领域),有一个常见的词汇叫 Cookie Mapping(Cookie 匹配),一会又是DSP(需求方供应平台)与DSP的Cookie Mapping,一会又是DSP与Ad Exchange的Cookie Mapping,一会还有DMP(数据管理平台)与DSP的Cookie Mapping,已经完全把大家搞浑了。许多互联网广告从业者都不清楚到底什么是 Cookie Mapping,到底又是为什么要 Cookie Mapping。今天就以小小的笔记,分享大家疑问的解答。

用户唯一标识体系

在互联网中,我们有着许多标识唯一用户的技术手段,其中,最为常见的就是 Cookie 了(什么是Cookie请参看网站分析中的Cookie)。简单的多,Cookie具备几个特征:

  • 唯一性,一个Cookie是唯一存在于一个域名下的;
  • 归属权,一个Cookie必须属于某一个域名,且相互不能访问使用;
  • 持久性,一个Cookie可以持久的存在于一个浏览器中。

正因为Cookie具备上述几个特征,也就衍生出Cookie在使用上的一些特点了,我们以DSP.COM(广告购买平台),ADX.COM(广告交易平台),DMP.COM(数据管理平台)为例,存在以下结论:

  • DSP.COM,ADX.COM,DMP.COM都存在各自的用户标识体系(各自定义的唯一ID标识);
  • 用户Abbo在上述三个产品的ID分别是dsp-1,adx-a,dmp-①,且相互不能访问使用。

就这样,DSP.COM,ADX.COM,DMP.COM都可以唯一的标识出用户Abbo,但他们并不能互相读取标识信息。

共享用户特征

由于客户需求,广告主在DSP.COM,ADX.COM,DMP.COM均有业务存在:

  • 广告主使用DSP.COM进行广告投放,并且用户Abbo点击了游戏广告;
  • 用户Abbo主动使用了DMP.COM提供的浏览器购物比价插件服务;
  • 用户Abbo点击过位于交易平台ADX.COM上的职业学习、求职类广告;

刚好,DSP.COM识别出了Abbo喜欢玩游戏特征,DMP.COM识别出了Abbo是男性用户,ADX.COM识别出了Abbo是个年轻人。此时问题来了,由于三方的数据并不共享,因此对于广告主而言,仅知道dsp-1喜欢玩游戏,adx-a是年轻人,dmp-①是男性用户。广告主并不能直接知道Abbo是个喜爱玩游戏的年轻男性。

最终目标,我们需要不同产品体系中的用户的特征,合并绑定到一个用户上来,这也就是本文主题的关键——Cookie Mapping。

常见 Mapping 方式

我们刚刚看到,不同厂商、产品对用户都使用了不同的标识体系,诸如dsp-a,adx-a,dmp-①此类。因此,我们在Cookie Mapping中的最为基础的信息表——ID映射关系,俗称Cookie Mapping表。它负责使dsp-1,adx-a,dmp-①关联起来。

要使同一个用户在不同体系中关联起来,只有一个做法,那就是当用户发生行为的时候,同时能够联通多家厂商、产品。也就是出现了以下最常见的几种Mapping方式生成ID映射关系表:

  • 用户加载网页代码时候,同时加载DSP.COM,ADX.COM,DMP.COM的代码,互相调用Mapping接口传输ID信息;(客户端Mapping)
  • 用户加载网页代码时候,由服务端转发携带ID的请求,由ADX.COM服务器告诉DSP.COM相关ID信息。(服务端Mapping)

这样一来,经过大量的Mapping匹配后,不同厂商、产品之间也就自然形成了一套对应ID映射关系表格了。

移动端的 Mapping

移动终端的发展趋势,Cookie的效果已经远不如PC端了——PC端的用户上网行为,往往发生在一两款Web浏览软件(浏览器)中,而移动端App较为分散,用户行为、特征体现在更多的应用程序(App)上。况且,移动终端的唯一性,存在着更多的ID体系标识唯一用户,诸如MAC地址、iOS IDFA、Android ID等等。这些ID往往是具备一定唯一性,并且能够在不同App中共享的标识信息。因此,移动终端有时候也不需要 Mapping,如果约定俗成的使用某一类ID也是可以进行唯一用户标识的。

斗胆小结

斗胆小结本文,观点并不一定全部正确,如有不足,还请点出:

  • 唯一标识需求将长期存在;
  • Cookie标识在PC端短期内(10年)不会消失;
  • 多终端的发展,将出现更多标识体系;
  • Mapping ID的需求将长期存在。

Open-ID是一个很好的想法,也是一个很好的应用,特别是第三方开源Open-ID产品,个人觉得还是值得一试。:)

扩展学习:

  • https://developers.google.com/ad-exchange/rtb/cookie-guide