RTB到底是数据购买还是程序化购买？

最近，不断有RTB厂商在吹捧RTB广告将要成为程序化购买的主战场。根据个人的理解，在RTB领域的程序化购买与期货中的程序化交易还是有差异的：

期货交易与广告交易：

• 期货指数不受其他市场实际影响，广告交易受发布商影响；
• 期货指数维度较为单一，广告交易影响维度较多，而且都是直接影响；
• 期货市场受到政法、法规的强制管理，广告市场仅受市场规则与企业相互软约束；

总结来说，期货指数相关，数据层面是稳定的，而广告市场，广告是受发布商自有控制的，存活周期十分受限。另一方面，广告主也并不需要完全自动化的程序化购买，广告营销是个复杂的过程，并不一定能直达结果，市场反映是需要时间的。换句话说，RTB市场的程序化购买，更像是一种为广告营销人员提高执行效率的机制与平台，并不会是真正的程序化自动交易。

反观数据购买、受众购买，这是广告主所倾向的。一方面，富有标签的受众注意力，是广告主达成精准营销的喜好，它让整个营销变得可解释程度更高，更富有意义；另一方面，精准的目标受众，最终达到的转化、口碑效果也是更好的，这是由实践经验得出的：兴趣类用户的最终成本是普通用户的最终成本的1/10不到。

广告主更期待营销的执行，能伴随自己的市场营销策略，并且变得富有含义、可控。那么自然而然，鲜活的、富有含义的受众，甚至是此时的受众注意力，才是RTB重心。