DSP的转型思考(一)

最近一篇《Facebook为什么放弃DSP竞价产品》在朋友圈纷纷被转发,一石激起千层浪。接着一系列的评论系、深度解读系、甩锅系、纠错系文章也紧随其后出现。似乎“DSP广告是次等流量”,“程序化意味着长尾垃圾流量”已经进入大众视野,广告主的潜意识。

DSP是次等流量的消耗出口吗?

RTB广告模式本没有错——建设流量聚合接口,让更多的买家在一个相对透明公平的规则下参与购买。

优胜劣汰,媒介市场,优质的流量以打包、高溢价的方式单独售卖,而剩余的无法进行商业包装,并不那么直观的流量就流入到了RTB竞价市场。另一方面,互联网存在着太多的中小网站、应用,他们赖以生存的也仅仅微薄的广告收入,他们同样想方设法的通过各种手段“制造”流量,获得更多收入。大漠淘金,这正是现在DSP择选RTB流量的表达。巨大的RTB流量中,同样存在着具备消费能力的真实用户,同时也存在着很多虚假流量、机器流量。不得不承认,虚假流量、低质量流量将会长期困扰着DSP购买。

DSP转型期间

品友互动 – 程序化直购。DSP领域领头的品友互动,引入了程序化直购(PDB)概念,大概就是在优质广告位的基础上,进行一定的“程序化精选”,本质上还是依托广告位的优质,进行定向优化。这是个很不错的方向,避开了RTB此等流量这个概念。但是,没有数据基础的纯粹DSP厂商,优化从何而来,如果媒体不开放数据给DSP,那么优化也是纸上谈兵,很难避免肤浅。最终沦为一个广告代理的活儿。

Criteo – 再营销服务。国外再营销、重定向广告的巨头Criteo,一直致力于帮助广告主,特别是中小广告主,做潜在客户挽留服务。由于是重定向访客,解决了广告渠道商没有数据的问题,另一方面,在创意、定向规则上提供一些个性化和更丰富的表达,在国外创造了非常巨大、稳定的投放额。这个模式其实听起来挺不错的,不过在国内中小企业上去开垦,感觉有些难度。

移动广告与DSP

精准性与开放程度尚未凸现。移动DSP则完全是一个被国内厂商吹捧的概念。移动App的分布,寡头效应更加强烈。看Talkingdata数据,数十款应用霸占了绝大多数用户的手机,而剩下的App基本都是小众覆盖。在这些小众App建立AdNetwork,几乎获取不到用户什么数据的情况下,优化也仅仅是做个简单的eCPM排序分配广告罢了,完全达不到PC广告的精选流量、定向TA的精细级别。

广告优化方向

未来的广告优化,逃不过的两个方面:

基于媒体流量的选择。其实现在也有了,DSP对媒体网站进行标题、内容抓取,文本分析,提取媒体特征,从而推断媒体受众属性,达到定向目标。手段在PC端很好用,PC互联网的组织结构是Web、HTML、文本,数据可获取、可分析。在移动端,同样需要这种的东西,但随着媒体内容技术手段多样(有原生有HTML),展现内容个性化越来越强(个性化/关系化内容),形态越来越多(文本图片视频音频),对这块的分析技术就更复杂了。举个例子,微信朋友圈,即使开放了竞价购买,最终定向规则还是只能微信提供,其他广告优化商能做的是有限的。

基于广告效果的选择。上面的方法不够通用,那么下面的手段就是通用的了。效果类广告在推广上,用非常高的频率关注广告的后续表现(激活、留存、付费),并协调这个结果进行广告策略调整,通过控制ROI效果的方式控制投放。是未来越来越广泛的方法。目前PC网络做得比较好的有37玩(三七互娱),自建游戏广告网盟控制效果,获得非常好的收益。在其他行业、移动端,这条玩法策略没有变化,只是市场需要一个效果广告管理平台

DSP到底如何转型?

DSP已经不是最好的概念了,下一个概念在哪里?下回再分解……