Google Analytics MCF渠道分组与归因模型

对投放的广告进行分组与管理是广告规划师常做的事情,合理的分配各类营销活动是以使我们配置出最大产出的关键之一。在设定营销方案之后,我们不仅需要将各个渠道进行合理的技术划分,而且要在多个渠道之间综合的评估他们产生的价值。下面,我们依次来解决这两个问题:

MCF渠道分组

Google Analytics在其标准报告预设了一个MCF渠道分组。该分组是默认的媒介划分方式:

渠道 描述
展示广告 媒介为“display”或“cpm”的广告。同时也包括广告投放网络设置为“content”的 AdWords 广告(不包括“text”格式)。
付费搜索 来自 AdWords 搜索网络或其他搜索引擎、媒介为“cpc”或“ppc”的访问。
其他广告 媒介标记为“cpc”、“ppc”、“cpm”、“cpv”、“cpa”、“cpp”、“content-text”或“affiliate”(不包括付费搜索)的访问。
自然搜索 来自任一搜索引擎上的非付费搜索的访问(即媒介=“organic”)。
社交网络 来自任一社交网络(共约 400 个)的访问(未标记为广告)。
引荐访问 来自社交网络以外的网站的访问。
电子邮件 使用“email”媒介标记的访问。
直接访问 在访问中,访问者将您的网址名称输入到浏览器中,或通过书签前往您的网站(即来源=“(direct)”以及媒介=“(not set)”或“(none)”)。

当然,这个分组并不是完善的:

  • 社交网络并不包含国内许多社交媒体,诸如人人网、腾讯微博等;
  • 不一定适应您当前业务的营销推广组合与方案;

不过这都不影响,我们可以通过复制创建的方式,借鉴以上分组,创建属于自己的渠道分组,Google Analytics会根据创建的分组先后顺序处理这些流量的分组。分组的依据主要是通过Google UTM参数以及其他来源分类手段。

归因模型

影响功劳分配的因素往往有以下几个:

  • 渠道的类型(搜索、展示、社交等,不同的类型对应着不同的价值产出)
  • 渠道的转化耗时(离转化越近的渠道,功劳应该越大)
  • 渠道的组合转化(这是最复杂的情况,多渠道之间相互影响响应,最终形成转化)

Google Analytics的多渠道归因模型分析工具也提供了多种模型与配置以供我们分析转化:

最终互动

  • 最终互动模型会将100%的转化价值归功于客户在进行购买或转化之前与之互动的最后一个渠道。此为多渠道路径报告默认使用的模型。
  • 适用场合:如果您的广告和广告系列的目的是在购买时吸引用户,或者您的业务主要参与的销售周期不涉及观望阶段,那么“最终互动”模型可能会适合您。
  • 不适应:在多渠道营销的时候,往往这种方式的分配是不够合理的,这也是为什么我们需要多渠道归因的重要原因。

最终互动

线性分配

  • 线性模型会将功劳平均分配给转化路径中的每个渠道互动。
  • 适用场合:如果您的广告系列的目的是在整个销售周期内保持与客户的联系并维持品牌的认知度,则适合使用此模型。在这种情况下,每个接触点在客户观望过程中同等重要。
  • 不适应:多个渠道的推广有着不同的比重,并且在最终转化影响上,占据着不同的位置。

线性模型

时间衰减

  • 如果销售周期中涉及到的观望阶段较短,那么时间衰减模型可能适合您。该模型倾向于将功劳分配给最接近转化时间的接触点。
  • 适用场合:如果您投放一天或两天的促销广告系列,可能希望将更多的功劳分配给促销期间的互动。在这种情况下,与接近转化的接触点相比,一周之前发生的互动只有很少的价值。“时间衰减”模型能够适当地将功劳分配给一天当中的接触点或两个促成转化的接触点。

时间衰减

基于位置分配

  • 根据位置模型允许您混合使用“最终互动”模型和“首次互动”模型。您可以不用将功劳全部分配给首次互动或最终互动,而是在它们之间进行分配。最常见的情况是为首次互动和最终互动各分配40%的功劳,将剩下的20%功劳分配给中间的互动。
  • 适用场合:如果您最看重将自己的品牌推荐给客户的接触点,以及促成销售的最终接触点,则可以使用“根据位置”模型。

基于位置分配

另外,还有一些是适用于Google投放或者其他场景的归因模型:

最终非直接点击模型

  • 最终非直接点击模型会忽略直接访问,并将100%的转化价值归功于客户在进行购买或转化之前点击访问的最后一个渠道。
  • 适用场合:如果您认为直接访问是被其他渠道吸引的客户进行的访问,则可能希望滤除直接访问,仅关注转化之前的最终营销活动。

最终 AdWords 点击模型

  • 最终 AdWords 点击模型会将100%的转化价值归功于客户在进行购买或转化之前点击的最后一个 AdWords 广告。
  • 适用场合:如果您想确定带来最多转化次数的 AdWords 广告并为其分配功劳,请使用“最终 AdWords 点击”模型。

首次互动模型

  • 首次互动模型会将100%的转化价值归功于客户与之互动的第一个渠道。
  • 适用场合:如果您的广告或广告系列旨在建立最初的认知度,则此模型适合您。例如,如果您的品牌并不为人熟知,您可能需要将重点放在首次把您的品牌展示给客户的关键字和渠道上。

参考资料:

媒介、媒体与发布商学习笔记

媒介、媒体、发布商

  • 媒介:顾名思义,是指发生关系的介质或工具,是较为通用的概念;
  • 媒体:注重其物质性,电视、纸媒(报纸杂志)、广播、网络是常见的四大媒体;
  • 发布商:发布商则是针对拥有具体媒体的所有者,如网站的站长、纸媒的发行商等;

媒体类型

电视

常见售卖形式为XX时间XX秒XX次,时间是决定受众人群的关键因素。

    • 中央电视
    • 省级卫视
    • 地方电视台

报纸

常见售卖形式为版面,整版、半版、1/4版等等。传闻报纸行业报价的内部空间很大,以附赠资源以及折价为降价手段。

    • 周报
    • 日报

杂志

杂志常见售卖为封页、封底、插页等。

    • 垂直型杂志
    • 大众型杂志

广播

广播除了类型区分以外因素,就是时段了,时段决定着受众量与受众类型。

    • 垂直类型广播(音乐电台、娱乐电台)
    • 综合类型广告(财经综合、人民之声)

户外

    • 大型户外广告(郊区户外、城区户外)
    • 中小型户外广告(自有资源,如店铺推广促销广告;他有资源,如火车站、动车高铁广告)

网络

网络广告在此就不再笔记,参见数字营销基础知识一篇。

媒体的售卖方式

  1. 媒体代理商处购买,媒体代理对媒介本身、广告市场都有着较专业的了解,凭借着这些信息优势,许多媒体资源都是通过媒介代理售卖;
  2. 媒体公开售卖、招标,常见主要是黄金资源,比如CCTV-1黄金剧场广告等等,优质资源伴随着专业的购买团队(大型广告主);

参考资料:

RTB流量质量鉴别 Tanx流量数据

RTB是一个巨大的流量交易平台,在交易体系中,广告主、代理商通过DSP购买到RTB的流量,其中的流量质量也颇受关注。我们今天先了解一下Tanx平台针对每一个浏览量(Pageview)的数据。

Tanx反作弊手段

Tanx细节的反作弊手段并未对外公布,但是大概的反作弊策略是:

  • 以广告位为单位进行排查
  • 对作弊媒体有扣款措施
  • 严重作弊将排除于Tanx平台

Tanx PV请求参数

当一个Tanx广告位被展示的时候,广告位会向 toruk.tanx.com/ex 发出一个PV请求,PV请求将广告位及对应Cookie相关信息发送给DSP,以供竞价展示。以下是我在 迅雷看看 的一条PV请求:

http://toruk.tanx.com/ex?i=mm_10839307_2308336_8945041&cb=jsonp_callback_72303&callback=&userid=&o=&f=&n=&re=1920x1080&r=&cah=998&caw=1920&ccd=32&ctz=8&chl=2&cja=1&cpl=34&cmm=42&cf=11.8&cg=a2d9163a6ff7a5f414d92a5aeb3061b2&pvid=a6334bce39bcea65a527584a073e79a5&ac=1089&prl=64264386&cas=prl&cbh=0&cbw=980&dx=1&u=http%3A%2F%2Fwww.kankan.com%2F&k=&tt=Untitled%20Document

将查询参数部分格式化之后:

//广告位ID
i:
mm_10839307_2308336_8945041
cb:
jsonp_callback_72303
callback:
userid:
o:
f:
n:
//屏幕分辨率
re:
1920x1080
r:
//可视窗口高度
cah:
998
//可视窗口宽度
caw:
1920
//屏幕色深
ccd:
32
//用户所在时区
ctz:
8
//history.length
chl:
2
//是否支持Java
cja:
1
cpl:
34
cmm:
42
//Flash版本
cf:
11.8
cg:
a2d9163a6ff7a5f414d92a5aeb3061b2
//Pageview ID
pvid:
a6334bce39bcea65a527584a073e79a5
ac:
1089
prl:
64264386
cas:
prl
cbh:
0
cbw:
980
dx:
1
//当前URL
u:
http://www.kankan.com/
k:
//页面标题,由于是iframe广告,Title只能是框架页的
tt:
Untitled Document

其中最为关注的数据应该是可视区域的宽度和高度了,是直接展现流量质量的优质指标。