数字营销 基础知识

什么是数字营销

所谓数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术,以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

数字营销的目标是:让我们的企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。

数字营销就是充分发挥了现代通讯技术,计算机技术的巨大作用,把营销的全过程都置于现代通讯技术和计算机技术的掌控之下,让企业的神经遍布产品营销的每个角落,让企业营销的每一个终端都布满产品营销的传感器,从而改变企业和营销之间的信息不对称状态,实现每件商品销售的可统计,市场变化的可预知,从而达到用 营销数字来指导企业的生产,用营销数字来指导营销策略的制定和实施,既实现企业在市场经济中商战中实现的“知己知彼,百战不殆”的良好态势。

数字营销不仅仅是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。数字营销赋予了营销组合以新的内涵,其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等,是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。

摘自:MBALIB数字营销

为什么要进行数字营销

传统营销方式就如同在大海中开小渔船,不痛不痒,容易被大海淹没;数字营销则有如湖泊中驾航母,翻江倒海:

  • 市场是巨大的,市场上的需求也是巨大的
  • 中小型企业(甚至大企业)营销成本是有限的、目标客户是有限的
  • 寻求营销的ROI,加快资本运转速率

互联网数字营销

互联网相关的数字营销常常包括:搜索引擎营销,互联网展示广告,社会化媒体营销,其他内容营销:

搜索引擎营销

搜索是用户需求最强烈的表现,搜索营销的精准性比其他类别营销方式高许多,是快、准、狠的营销方式。常常包括SEM(付费)、SEO(搜索引擎优化),不限于通用搜索引擎,一淘等专业搜索平台同样适用。当然,其营销成本也可能也是很高的,但是ROI依然理想。

互联网展示广告

品牌推广与目标受众定位,常常包括几类:

    • 大型媒体包量展示广告,大型媒体的优质资源与流量,品牌构建能力非常强,直击主流人群
    • 网络联盟流量购买,长尾流量居多,主要以效果购买为主
    • RTB实时购买,目标受众购买,集优质资源、长尾流量为一身,可以实现按效果购买,同时也具备品牌构建能力

社会化媒体营销(互动营销)

社会化媒体营销是比较热门的营销方式,结合了运营相关的元素,让企业能够直达客户群,实现口碑传播,甚至是客户关系管理等。社会化媒体营销互动性比较强,能构建品牌声誉以及忠诚用户群体。直接效果可能并不如前面明显,但是长期正向的营销传播,后力比较足,效果成几何增长。

其他内容营销

主要包括数字内容分发、网络公关、软文营销等。

其他数字营销

  • 电视广告
  • 短信营销
  • 二维码

Adobe Marketing Cloud产品体系

Adobe收购Omniture后,大幅度的补充了Adobe在数字营销中分析环节的能力。此后推出的Adobe Marketing Cloud重新定义了Adobe在数字营销领域的产品线:

Adobe Analytics

结合了强大的行为分析与受众细分功能,丰富的报表系统,由数据驱动关键商业分析。其中包含的模块有:

Adobe Analytics Implementation

数据收集与实现,包含了Javascript、AppMeasurement、Mobile 和其他平台SDK。

Marketing Reports & Analytics Interface

营销报告与分析接口,提供托管的、订阅式的实时网站报告与分析。

Admin Tools

系统管理工具。

Data Warehouse

数据仓库系统,提供了一个原始的、未经处理的数据备份存储、自定义的报告,你可以使用过滤器对这些进行操作。

Analytics Report Builder

报告构建器,集成于Excel当中的报告工具。

Click Map (Visitor)

访客点击图。

DigitalPulse Debugger

数据收集相关的Debug工具。

Ad Hoc

Ad Hoc是用于标记高价值细分群体访客的实时访客信息,并允许实时地钻取、全面分析这些访客。

Data Workbench

数据工作台,设计用于收集、处理、分析和可视化线上与线下的多渠道用户交互。

Mobile App Development & AppMeasurement Libraries

移动App度量库。

Socail

社交分析同样是托管的、订阅式的解决方案。致力于帮助实现社交媒体目标、改善策略与提升绩效。其中模块有:

Social Training Videos

视频类的分析工具。

Applications

App应用工具。

Adobe Target

Adobe A/B and Multivariate Testing

Adobe出品的A/B测试与多变量测试工具,允许自动决策与目标匹配。

Adobe Recommendations and Cross-Selling

推荐系统与交叉销售模块。

Adobe Search&Promote

搜索与推广模块。

Media Optimizer

媒体优化现在暂时包括二大块:

Experience Manager

体验管理套件,提供了一个完整的用户体验管理的应用。

Adobe Scene7

媒体资源管理类工具。

结语

虽然由Omniture几个产品到整个Marketing Cloud各个产品还不是非常完善,但是也能看出Adobe在数字营销领域的野心与大致方向,期待Adobe各个方向都有更精致的产品出现。

Adobe Analytics指标体系

指标(Metric)是用于衡量事物大小的。Adobe Analytics(Omniture)指标体系与Google Analytics度量体系,从分类上有所区别。Omniture在指标的具体应用场景上,分类更为详尽,定位更为清晰。

流量指标(Traffic metrics)

流量指标是从数量上描述用户访问的。

转化指标(Conversion metrics)

转化指标是指我们预设的事件(如:下载、购买、分享等)的达成数量。

计算指标(Calculated metrics)

这些指标是由其他指标结合而成的。

视频指标(Video metrics)

营销报告以提供支持一些对视频的跟踪,包括观看次数(total views),观看时长(time spent)和观看完成率(completion rates)等。

社交指标(Social metrics)

用于衡量品牌出现在社交网络的水平。社交指标是基于分析工具中标准指标的,借助社交指标,可以获知产品提及率、热门水平等,可以分析社交媒体是如何影响您的KPI的。

指标说明

指标运算(Metric Calculations) 对指标使用 标准化、参与度、取最近、线性 运算,每种运算都对应不同的计算公式
平均页面深度(Average Page Depth) 每个Visit的浏览页面数的平均值。
平均时间花费(Average Time Spent) 表示每个Visit在网站停留时长的平均值。
跳出次数(Bounces) 单请求的Visit。与页面无任何其他事件交互、页面请求的Visit将被计入跳出。
跳出率(Bounce Rate) 衡量没有更多交互的访问比例,跳出次数/访问次数。
浏览器宽度(Browser Width) 浏览器窗口的水平距离。
广告指定指标(Campaign-Specific Metrics) 特定广告指定的特殊指标,比如硬广投放的成本指标。
购物车添加数(Cart Additions) 将商品添加到购物车中的次数。
购物车打开数(Cart Open) 购物车被一个用户打开的次数,从购物车加入第一件商品开始计算。
购物车移除数(Cart Removals) 一件商品在购物车被移除的次数。
购物车浏览数(Cart Views) 购物车内容被客户浏览的次数。
结账数(Checkouts) 结账是购物完成前的最后一个环节,通常包括客户输入的个人信息(运费、付款等)的确认。
点进数(Click-throughs) 一个附带有标记的前端广告的点进次数。
自定义指标(Custom Metrics) 允许跟踪定义的额外成功指标。
自定义事件(计数)(Custom Events (Counter)) 允许跟踪定义的额外成功指标的发生次数。
自定义事件(增量)(Custom Events (Incrementor)) 允许跟踪定义的额外成功指标的总量。
日独立访客数(Daily Unique Visitors) 单天排重的独立访客数量。
进入次数(Entries) 页面上一个访问(Visit)开始的次数。
退出次数(Exits) 页面上一个访问(Visit)结束的次数。
预定总量(Gross Bookings) 购买周期中的总收益。
高频指标(High Frequency Metrics)
范围(Instances) 一个变量的取值范围。
JS版本(JavaScript Version) 访问用户的JS版本。
生命周期(Lifetime) 一个用户完成特定目标的总数,比如一个用户生命周期中的访问总数。
提及量(Mentions) 任意时刻在社交记录中被提及的数量,包括文字、图片、视频等。
移动浏览量(Mobile Views) 可以识别一个设备的制造商和属性,包括屏幕大小、视频、音频、Cookie和其他等。
月独立访客数(Monthly Unique Visitors) 按月排重的独立访客数量。
New Engagements 30天内未访问网站的访客的Engagement。
发生数(Occurrences) 页面PV和页面事件的总数。
订单数(Orders) 选定时间的订单总数。
页面深度指标(Page Depth Metric) 访问特定页面的平均点击数。
页面事件(Page Events) 页面事件数。
页面浏览(Page View) 页面浏览量。
参与度(Participation)
路径浏览数(Path Views)
潜在受众(Potential Audience)
产品浏览数(Product Views)
季度独立访客数(Quarterly Unique Visitors)
再加载数(Reloads)
收益(Revenue)
搜索次数(Searches)
社交指标(Social Metrics)
Single Access
停留时间(Time Spent)
Total
Total Sentiment
独立访客数(Unique Visitors)
Unique Visitors in version 14
超出的维度值(Uniques Exceeded)  如果一个月内的维度值超过500,000,则将会归于该类。
重要独立指标(Reporting High Numbers of Unique Values)
进件数(Units) 订单期间的进件数,订单中的单元数量。
视频指标(Video Metrics) 视频报告中的指标。
视频播放数(Video Views) 视频播放的次数。
访问次数(Visit)
访客数(Visitors)
Visitor Participation – Ad Hoc Analysis
每周独立访客数(Weekly Unique Visitors)
每年独立访客数(Yearly Unique Visitors)