DSP的转型思考(一)

最近一篇《Facebook为什么放弃DSP竞价产品》在朋友圈纷纷被转发,一石激起千层浪。接着一系列的评论系、深度解读系、甩锅系、纠错系文章也紧随其后出现。似乎“DSP广告是次等流量”,“程序化意味着长尾垃圾流量”已经进入大众视野,广告主的潜意识。

DSP是次等流量的消耗出口吗?

RTB广告模式本没有错——建设流量聚合接口,让更多的买家在一个相对透明公平的规则下参与购买。

优胜劣汰,媒介市场,优质的流量以打包、高溢价的方式单独售卖,而剩余的无法进行商业包装,并不那么直观的流量就流入到了RTB竞价市场。另一方面,互联网存在着太多的中小网站、应用,他们赖以生存的也仅仅微薄的广告收入,他们同样想方设法的通过各种手段“制造”流量,获得更多收入。大漠淘金,这正是现在DSP择选RTB流量的表达。巨大的RTB流量中,同样存在着具备消费能力的真实用户,同时也存在着很多虚假流量、机器流量。不得不承认,虚假流量、低质量流量将会长期困扰着DSP购买。

DSP转型期间

品友互动 – 程序化直购。DSP领域领头的品友互动,引入了程序化直购(PDB)概念,大概就是在优质广告位的基础上,进行一定的“程序化精选”,本质上还是依托广告位的优质,进行定向优化。这是个很不错的方向,避开了RTB此等流量这个概念。但是,没有数据基础的纯粹DSP厂商,优化从何而来,如果媒体不开放数据给DSP,那么优化也是纸上谈兵,很难避免肤浅。最终沦为一个广告代理的活儿。

Criteo – 再营销服务。国外再营销、重定向广告的巨头Criteo,一直致力于帮助广告主,特别是中小广告主,做潜在客户挽留服务。由于是重定向访客,解决了广告渠道商没有数据的问题,另一方面,在创意、定向规则上提供一些个性化和更丰富的表达,在国外创造了非常巨大、稳定的投放额。这个模式其实听起来挺不错的,不过在国内中小企业上去开垦,感觉有些难度。

移动广告与DSP

精准性与开放程度尚未凸现。移动DSP则完全是一个被国内厂商吹捧的概念。移动App的分布,寡头效应更加强烈。看Talkingdata数据,数十款应用霸占了绝大多数用户的手机,而剩下的App基本都是小众覆盖。在这些小众App建立AdNetwork,几乎获取不到用户什么数据的情况下,优化也仅仅是做个简单的eCPM排序分配广告罢了,完全达不到PC广告的精选流量、定向TA的精细级别。

广告优化方向

未来的广告优化,逃不过的两个方面:

基于媒体流量的选择。其实现在也有了,DSP对媒体网站进行标题、内容抓取,文本分析,提取媒体特征,从而推断媒体受众属性,达到定向目标。手段在PC端很好用,PC互联网的组织结构是Web、HTML、文本,数据可获取、可分析。在移动端,同样需要这种的东西,但随着媒体内容技术手段多样(有原生有HTML),展现内容个性化越来越强(个性化/关系化内容),形态越来越多(文本图片视频音频),对这块的分析技术就更复杂了。举个例子,微信朋友圈,即使开放了竞价购买,最终定向规则还是只能微信提供,其他广告优化商能做的是有限的。

基于广告效果的选择。上面的方法不够通用,那么下面的手段就是通用的了。效果类广告在推广上,用非常高的频率关注广告的后续表现(激活、留存、付费),并协调这个结果进行广告策略调整,通过控制ROI效果的方式控制投放。是未来越来越广泛的方法。目前PC网络做得比较好的有37玩(三七互娱),自建游戏广告网盟控制效果,获得非常好的收益。在其他行业、移动端,这条玩法策略没有变化,只是市场需要一个效果广告管理平台

DSP到底如何转型?

DSP已经不是最好的概念了,下一个概念在哪里?下回再分解……

由璧合科技上市数据透视DSP广告行业现况

注意:

  • 本文不构成任何投资建议,股市有风险,投资需谨慎;
  • 本文作者利益相关:行业打杂人员;

前言

近日,轰动RTB广告领域,号称第一家DSP广告公司上市了。成为新三板行业第一股,上市当日股票上涨接近100%,市值现已经突破13亿。总而言之,各种牛逼,各种第一。程序化广告也在近两年随着大数据热潮被吹嘘的神乎其神,无所不能。那么小弟就带大家一起看看公开信息,一起来分析下DSP行业的一些基本情况。

首先,先让我们了解下璧合科技的公司在资本市场上显露的基本面:

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璧合科技主要营业内容是广告业务(DSP广告),自有DSP投放技术平台。截止到今年年中(年中报告),收入7500万左右,亏损,市值14亿(11月4日)。很多人可能对这些数据没概念,不痛不痒没什么意思,不要紧,接下来,我们打开一份叫做《 北京璧合科技股份有限公司 公开转让说明书》(申报稿)的文件,不是哪里偷偷摸摸搞来的,上市需要公开的信息而已。

DSP公司长什么样?

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  • 销售部:主要负责与客户沟通,关系维护,协商需求,启动项目执行,跟进付款及回 款流程等。
  • 技术部:主要负责广告投放系统的开发与维护及用户体验设计,数据管理平台的技术 开发与升级,广告效果算法模型的开发与优化;服务器运行与维护的相关工 作;在客户有需求时提供广告创意制作支持等。
  • 优化部:主要职责包括与销售和客户进行投放前的沟通,为客户建立和管理 DSP 广告 投放策略;操作 DSP 投放系统,及时处理投放中遇到的问题;在广告投放过 程中需要人工干预时进行投放效果优化;投放后进行数据分析并提出相关改 进建议;定期整理广告投放的数据及报表等。
  • 运营部:主要负责开发和维护公司所需要的媒体资源、发起和推动媒体测试;媒体资 源的整合和结算;提供销售和客户需要的资源或数据支持;审核投放素材和 资质;投放中根据投放需求和对应媒体沟通;投放效果的统计及内部数据报 送等。

DSP公司卖什么?

(1)效果广告:效果广告注重广告投放在一定期间内能给广告主带来的效 果。效果广告的客户主要包括游戏类客户和电子商务类客户等,这些客户对广告 效果极为看重。游戏类客户通常会设定广告点击量、用户注册量、用户充值量等 投放效果 KPI(关键绩效指标),在投放效果达到 KPI 后与公司按照合同约定进 行结算;电子商务类客户通常按照广告投放后销售实现情况,按照 ROI(投入产 出比)与公司进行结算。公司的业务模式能够较好地实现效果类客户的诉求,效 果广告客户对公司的粘性较强,也是公司最主要的客户群体。2014 年效果客户 贡献的营业收入占比超过 85%。

(2)纯展示广告:纯展示广告对投放效果的要求集中在广告曝光率,对其 他指标无特别约束。公司能向该类广告主提供丰富的、可随时获取的媒体资源, 有助于客户在更广泛的范围内投放广告。对于纯展示广告,公司一般直接根据展 示量与客户进行结算。 公司效果广告的直接客户通常为广告主,而纯展示广告则为广告代理机构。

DSP公司流量哪里来?

公司的采购模式为通过 DSP 平台向国内主流 Ad Exchange 及 SSP 采购媒体资 源。主流的 Ad Exchange 及 SSP 覆盖了 95%以上的 PC 端互联网流量及主要媒体 的移动端流量。通过这些供应商,公司可以在每天超过 80 亿次 PC 端互联网页面 展现机会中选择符合公司投放要求的媒体资源;公司每天可获取的移动端展示机 会也达到 20 亿次。海量的媒体流量为公司利用大数据分析技术搜寻最符合客户 需求的广告位提供了保证。 与传统的互联网广告采购模式不同,公司通常不需要事先采购或者买断媒体 提供的广告展现机会,而是根据投放进度的要求,公司在投放广告时才以程序化 购买的方式进行媒体采购。通常,公司与供应商按照采购的广告展示次数付费, 如按照 CPM(Cost Per Mille,即每千次广告展现的成本)定价与供应商进行结 算。

DSP公司需要多少人?

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整体来说璧合科技的人员还是比较精短的,区区50人,能驾驭这么大的业务量,也是非常赞的!

DSP公司的主要客户在哪里?

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( 2015 年 1-3 月)

这里大家可能比较感兴趣,2015年第一季度,安徽尚趣玩投放了一千多万在DSP广告,这是家啥公司呢,这家公司是页游巨头三七玩(股票:顺荣三七)的全资子公司。上海安久网络,也是做游戏娱乐相关的,可以理解为这里也是游戏的广告投放业务。其他公司不细究的话,15年光游戏广告业务,已经占到了璧合科技4成收入,加上未公开的,估计也是要过半。鹏泰(三星鹏泰)、麦腾(TWBA)均是广告代理公司,一般是非游戏广告。

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(2014年)

2014年全年业务比较零散,但还是看到创思信息(9377页游),游族(游戏),三七玩(页游)都是璧合的主要客户。国美在线异军突起,在璧合投放量估计也是DSP的主要出口了。这里插一句,DSP广告+电商中,京东是起初与MediaV合作,现在是自建广告平台,苏宁选择收购了新好耶的广告技术部门。大平台慢慢都想自建为主。毕竟现在满大街都可以看到DSP技术架构图了。

DSP公司流量上哪儿采购?

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( 2015 年 1-3 月)

这里有个比较有意思的地方,湖南快乐阳光是湖南卫视旗下的公司,主要是视频相关广告资源,这样买卖就似乎串起来了。推测可能业务模式主要是代理售卖一些媒体的核心资源(类似PMP模式)。另一方面,聚集大量各种媒体的淘宝Tanx、百度BES、万流客等,看来都是游戏玩家的聚集的位置。另一方面也证明着各种媒体的含金量,实际上是还不错的。

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(2014年)

未完待续……(写了一半不想写了,今日休息)